กรณีศึกษา การเติบโตของ CANADA GOOSE

กรณีศึกษา การเติบโตของ CANADA GOOSE / โดย ลงทุนแมน เมื่อก่อนหากเราไม่ได้อยู่ในประเทศที่มีอากาศหนาว เราอาจไม่เคยได้ยินชื่อแบรนด์ Canada Goose แต่ปัจจุบันเสื้อกันหนาว Canada Goose กลับเป็นที่นิยมในหมู่คนดัง ไม่ว่าจะเป็นบุคคลในวงการบันเทิงหรือผู้บริหารในแวดวงธุรกิจ Canada Goose สามารถทำได้อย่างไร? ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง ผู้ก่อตั้ง Canada Goose ชื่อว่า คุณ Sam Tick ในปี 1957 เขาก่อตั้งบริษัท Metro Sportswear ที่โกดังเล็กๆ แห่งหนึ่งในเมืองโทรอนโต ประเทศแคนาดา บริษัท Metro Sportswear เป็นผู้ผลิตเสื้อกั๊กขนสัตว์ ชุดสำหรับขับสโนว์โมบิล และชุดกันฝนต่อมาเมื่อ คุณ David Reiss ลูกเขยของ คุณ Sam Tick ได้เข้ามาบริหารงานต่อในปี 1972 เขาสามารถคิดค้นเครื่องจักรสำหรับบรรจุขนสัตว์ลงในเสื้อได้สำเร็จ และออกจำหน่ายภายใต้แบรนด์ Snow Goose โดยคำว่า Goose ในชื่อแบรนด์ก็บ่งบอกถึงหัวใจสำคัญของเสื้อกันหนาว นั่นก็คือ ขนห่าน Snow Goose มีความพิถีพิถันในการเลือกขนห่านที่นำมาใช้ในเสื้อกันหนาวของแบรนด์ โดยคัดส่วนที่เป็นขนอ่อน เนื่องจากเป็นส่วนที่สามารถเก็บความอบอุ่นได้ดีที่สุด ด้วยสิ่งประดิษฐ์ของคุณ David และการเลือกวัตถุดิบที่ใส่ใจในทุกรายละเอียด ทำให้บริษัทกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในการผลิตเสื้อกันหนาวประเภทมีขนสัตว์อยู่ภายในช่วงปี 1980 บริษัทได้ร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญด้านขั้วโลก เพื่อพัฒนาเสื้อกันหนาวที่สามารถเก็บความอบอุ่นได้เป็นระยะเวลานาน

ผลจากการร่วมมือในครั้งนั้นทำให้บริษัทผลิตเสื้อกันหนาวที่ชื่อว่า Big Red ซึ่งก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดี

อย่างไรก็ตามกลุ่มลูกค้าของ Snow Goose ในช่วงแรกส่วนใหญ่จะเป็นการขายส่งให้กับหน่วยงานของรัฐบาลแคนาดา กรมตำรวจ หรือทีมนักสำรวจขั้วโลก นอกจากนั้นบริษัทยังรับจ้างผลิตเสื้อกันหนาวให้กับแบรนด์อื่นๆ เช่น L.L.Bean และ Eddie Bauer ต่อมาเมื่อบริษัทต้องเริ่มขยายตลาดไปยังต่างประเทศ ก็พบปัญหาว่าชื่อของ Snow Goose ถูกจดสิทธิบัตรไปแล้วในยุโรป จึงทำให้บริษัทต้องเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Canada Goose แทน

อย่างไรก็ตามเรื่องนี้กลับส่งผลดีต่อแบรนด์ เนื่องจากชื่อ Canada Goose ทำให้ลูกค้ารับรู้ว่านี่เป็นแบรนด์เสื้อกันหนาวจากแคนาดา บริษัทจึงใช้เรื่องนี้เป็นจุดแข็งที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าโดยหากจะเลือกซื้อเสื้อกันหนาวก็ควรซื้อเสื้อกันหนาวจากประเทศแคนาดา เหมือนเวลาจะซื้อนาฬิกาก็ควรซื้อนาฬิกาจากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ปัจจุบันผู้บริหารของ Canada Goose คือ คุณ Dani Reiss คุณ Dani Reiss เข้ามารับช่วงบริหารงานต่อจากพ่อของเขา คุณ David Reiss ในปี 2001 ภายใต้การบริหารของคุณ Dani Reiss แบรนด์ Canada Goose เติบโตอย่างมากโดยระหว่างปี 2003 – 2013 ยอดขายของ Canada Goose เติบโตสูงถึง 3,500%

คุณ Dani Reiss ทำได้อย่างไร? คุณ Dani เน้นจุดแข็งที่ว่าเป็นเสื้อกันหนาวที่ผลิตในประเทศแคนาดา และใช้วัตถุดิบจากประเทศแคนาดาเป็นหลัก ต่างจากคู่แข่งคนอื่นที่เริ่มย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศอื่น เพื่อให้มีต้นทุนสินค้าต่ำลงนอกจากนั้นคุณ Dani ยังให้ความสำคัญกับการใส่เรื่องราวให้กับแบรนด์ Canada Goose

โดยเฉพาะการเลือก Brand Ambassador Canada Goose ไม่ได้เลือกดาราหรือนักกีฬาชื่อดังเพื่อมาเป็นตัวแทนของแบรนด์ แต่เลือกผู้เชี่ยวชาญจากหลากหลายสาขาซึ่งเป็นผู้ใช้งานสินค้าของ Canada Goose จริงๆ

โดยแสดงให้เห็นว่าในทุกความสำเร็จของคนเหล่านี้จะมี Canada Goose เป็นส่วนหนึ่งในนั้น เช่น Laurie Skreslet ชาวแคนาดาผู้พิชิตยอดเขา Everest คนแรก หรือ Ray Zahab ผู้ทำลายสถิติ Guinness Book of Records ในปี 2009 โดยการเดินเท้าระยะทาง 1,100 กิโลเมตร จาก Hercules Intel ถึง South Pole (ขั้วโลกใต้) เร็วที่สุด ด้วยเวลา 33 วัน 23 ชั่วโมง 30 นาที คุณ Dani ยังเริ่มทำการตลาดผ่านอุตสาหกรรมภาพยนตร์ โดยนอกจากจะทำให้สินค้าไปปรากฏอยู่ในภาพยนตร์เรื่องดังอย่าง The Day After Tomorrow และ National Treasure แล้ว Canada Goose ยังเป็นผู้สนับสนุนงานเทศกาลภาพยนตร์หลายแห่ง เช่น Sundance Institute, Toronto International Film Festival (tiff) และ Busan International Film Festival ทำให้เสื้อกันหนาวของแบรนด์ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายในกองถ่ายที่จำเป็นต้องทำงานท่ามกลางอากาศหนาว ไม่ว่าจะเป็น James Bond หรือ Game of Thrones ด้วยปัจจัยเหล่านี้ทำให้แบรนด์ Canada Goose เติบโตอย่างต่อเนื่อง และสามารถเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ได้สำเร็จในปี 2017 รายได้และกำไรของ Canada Goose

– ปี 2016 รายได้ 9,466 ล้านบาท กำไร 863 ล้านบาท
– ปี 2017 รายได้ 13,140 ล้านบาท กำไร 703 ล้านบาท
– ปี 2018 รายได้ 19,243 ล้านบาท กำไร 3,125 ล้านบาท

เมื่อก่อนเสื้อกันหนาว Canada Goose อาจจะถูกผลิตขึ้นมาสำหรับรับมือกับสภาพอากาศหนาวเย็นของประเทศแคนาดา แต่ปัจจุบัน Canada Goose กลับเป็นแบรนด์ที่คนส่วนใหญ่ให้การยอมรับว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเสื้อกันหนาวสำหรับคนทั่วโลก สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Canada Goose ประสบความสำเร็จถึงจุดนี้ได้ ก็คือการนำเสนอว่าเป็นสินค้าที่ผลิตในแคนาดา และใช้วัตถุดิบหลักจากแคนาดา

ประเทศไทยเราก็มีสินค้า OTOP ที่ถูกนำเสนอคล้ายๆ กับ Canada Goose ซึ่งเป็นสินค้าที่ผลิตในประเทศไทย และใช้วัตถุดิบจากประเทศไทย ถ้าในอนาคต สินค้า OTOP ของเรา สามารถเป็นที่ยอมรับอย่างแพร่หลายในตลาดโลกอย่าง Canada Goose ก็คงจะดี